Desde a campanha de 2018, que elegeu o presidente Jair Bolsonaro (sem partido), que as redes sociais viraram a coqueluche da Internet no Brasil. Políticos e empresários habituados à mídia tradicional e aos blogs e sites, encaminham seus investimentos publicitários e de marketing para o Facebook, Instagram, Whatsapp, Google e outras tantas plataformas que disputam espaço na World Wide Web – a rede mundial de computadores. Muitos fazem isso motivados pela ideia de que serão mais vistos ou venderão mais a um custo menor. E são motivados, entre outras razões, pelo sucesso atribuído àquela campanha eleitoral às redes sociais.
Em verdade, Jair Bolsonaro usou com habilidade as redes sociais para defender suas teses de extrema direita. Ao tornar-se candidato, o então deputado do baixo clero do Congresso Nacional viu suas declarações nas redes sociais ganharem intensa repercussão na grande mídia – em especial no Jornal Nacional, da Rede Globo, espaço que visitou praticamente todas as noites durante todo o período de pré-campanha e de campanha.
Bolsonaro e seus filhos consolidaram na Internet brasileira a guerrilha virtual formada por uma militância paga, e adotaram um sistema de distribuição em massa de spams e fake news, que hoje está sob investigação no Supremo Tribunal Federal (STF), Tribunal Superior Eleitoral (TSE), em CPI do Congresso Nacional, além de presente em diversas ações na Justiça Federal envolvendo empresas como a Yacows e SallApp, especializadas nesse tipo de serviço. (Veja matéria do jornalista Helton Simões Gomes aqui).
Ninguém duvida que a mídia digital – aqui compreendida como “posts nas redes sociais, banners patrocinados em blogs, sites, anúncios do Google e qualquer outro tipo de material divulgado na internet”, na definição do jornalista Leandro Abreu em artigo publicado pela rockcontent.com – é uma ferramenta de comunicação e marketing que não pode ser ignorada. Ao contrário, é imprescindível.
“O equívoco está na forte tendência das empresas e políticos em direcionar sua comunicação cada vez mais para a redes sociais e, ao mesmo tempo, reduzir drasticamente os investimentos na mídia tradicional - o rádio, a TV , sites e blogs e a mídia impressa”, avalia Muriacy Junior, sócio e executivo de planejamento da agência FCS.
Muriacy Junior aponta como um equívoco deixar de investir nas mídias consideradas tradicionais
Habituado a analisar números e cercado de ferramentas de avaliação como pesquisas de institutos especializados, Muriacy lembra que a credibilidade dos veículos de comunicação deveria ser um dos principais pontos a serem considerados pelos anunciantes, uma vez que as empresas associam sua marca com a do veículo em que estão anunciando.
E no quesito credibilidade, a Internet padece, principalmente as redes sociais e os serviços de mensageria. As guerrilhas virtuais contratadas a peso de ouro para disseminar informações e notícias falsas, combater adversários políticos ou defender teses criminosas utilizando de mecanismos de publicação/distribuição em massa - deixa a Internet com credibilidade negativa, sem contar que promovem instabilidade política, econômica e social.
Não sem motivo o Congresso Nacional aprovou no início de julho, a chamada Lei das Fake News, uma tentativa de conter a propagação das notícias falsas por meio da obrigatoriedade de um cadastro capaz de identificar usuários a fim de responsabilizá-los civil e criminalmente pelos abusos
Recente pesquisa da Kantar-Ibope, realizada ouvindo mais de 8 mil pessoas nos EUA, Reino Unido, China, Brasil, Argentina, Alemanha, França e Espanha mostra que os jornais seguem liderando no quesito credibilidade, com um gap de confiança (resultado da subtração do índice “Não confia” do índice “Confia”) na ordem de 25%. No Brasil, o gap de confiança dos jornais atinge 42 pontos percentuais.
Rádio (22%), a televisão (17%) e os sites e blogs (11%) ainda são os veículos de maior credibilidade. No Brasil atingem patamares de confiança ainda maiores (rádio 35%, sites 34%, televisão 24%).
Já as redes sociais no mundo têm gap de confiança negativo. Isto é, entre o índice de “Não confia” de 33 pontos e o de “Confia” de 17 pontos, as redes sociais registraram na pesquisa -16%. No Brasil, as redes sociais possuem, segundo o Kantar/Ibope, um gap de confiança da ordem de 6%.
“O momento atual derrubou a credibilidade de todos os meios, mas quem sofreu mais com isso foram as mídias sociais. Apesar disso, existem vantagens nesse meio que fazem com que o investimento seja compensado”, pondera Muriacy. No entanto, ele ressalta que “uma comunicação baseada 100% em redes sociais não é para qualquer empresa”.
Para o executivo, existem fatores que devem ser considerados, além da questão da credibilidade: “concorrência, complexidade da mensagem, estratégia de targeting (público-alvo), entre outros”, alerta Muriacy.
“Acredito que o ponto principal para essa miopia é que costumamos colocar as redes sociais como se fossem uma coisa só: "ah, todo mundo acessa a internet", "todos têm redes sociais". Porém, o consumo isolado de plataformas acaba sendo baixo. Por exemplo, apenas 33% da população consumiu Instagram e Netflix nos meses em 2019, enquanto o Twitter teve apenas 4%”.
Muriacy explica que quando pensamos em redes sociais como meio de comunicação, pensamos num alcance real (próximo ao da TV), mas, a realidade é que seu alcance é fragmentado em plataformas diferentes: Instagram, Whatsapp, Facebook, Twitter, Youtube, o que prejudica uma entrega mais ampla da mensagem.
Caminho inverso
E esse é um ponto tão importante que faz com que grandes marcas, como Facebook e Google, deixem de utilizar as mídias tradicionais para aumentar o seu público nas plataformas. Atualmente, as plataformas de redes sociais e as de serviços e de streaming como Uber, IFood e Netflix, Facebook, WhatsApp, entre outras, são os maiores anunciantes no rádio e na televisão do Brasil. E no mundo inteiro.
Não resta dúvida de que hoje os celulares e smatphones ocupam as atenções da maioria do público e as redes sociais são o foco, principalmente neste momento de pandemia. Mas a propagação das informações e a produção de conteúdo ainda são dos sites, jornais, rádios e redes de TV. E são essas as informações que circulam nas redes sociais, que ganham repercussão e se transformam em assunto do momento.
Sites, jornais, rádios e TVs estão na Internet com a produção de conteúdos sérios, sobretudo de jornalismo. E utilizam as redes sociais como ferramenta de marketing digital e de veiculação de seus conteúdos. E travam uma luta diária contra a produção de conteúdos falsos (fake news) e a disseminação criminosa da homofobia, do racismo, da intolerância religiosa e de ideologias extremistas e antidemocráticas, entre outras teses que estimulam a violência, o ódio e a discriminação.
Tom Queiroz, sócio da ZF All, uma das mais conceituadas agências de marketing digital do País, produziu um texto sobre esse assunto e revela que o segredo está em “dar ao digital o que é do digital. E dar ao offline o que é do offline”.
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Tom Queiroz avalia que é preciso cautela para fazer a migração
Um dos grandes nomes da publicidade nacional, Tom Queiroz diz que é preciso cautela na hora de migrar as verbas do offline para o digital. E fazer isso com critério, assegurando que o internauta já esteja identificado ou já sinta o desejo pelo produto ou serviço que será oferecido pelas redes sociais.
“Nos últimos anos, vimos uma migração de verbas do offline para o digital. E longe de reclamar disso, afinal, tenho uma agência 100% digital que vive de criação de funis e vendas exclusivas pela internet, mas é preciso cautela com esse tipo de ação.
É chover no molhado (estou revelando minha idade com essa expressão) dizer que estamos quase que na totalidade do tempo conectados. Durante a quarentena, isso se deu ainda mais: o aumento foi entre 40% e 50%, segundo dados da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), e a alta foi ainda maior para servidores internacionais.
Se estamos conectados, é evidente que anunciantes de todos os tamanhos destinem suas verbas para o digital. Para piorar a situação, querem que essa publicidade digital seja destinada para o que chamamos de fundo de funil, aquela última ação de compra: o clique aqui e adquira agora ou o arraste para cima e garanta o seu. E é aí que está o problema.
Tudo bem fazer isso, desde que essa pessoa que está nas redes sociais precise (no momento que está sendo impactado) desse produto ou serviço. Mas se não precisar, se não tiver a consciência exata do que está sendo oferecido a ele, aquele lindo post de venda não ganhará nem uma simples curtida.
E é aí que o trabalho do offline aparece. Dando posicionamento, aumentando a lembrança de um serviço ou de todo um segmento. Fazendo com que determinado serviço ou produto seja desejado. Aí, quando esse produto vai para internet…. clique, venda e anunciantes satisfeitos.
Quer prova disso? Já contou a quantidade de anunciantes de serviços digitais que anunciam nas chamadas mídias offline: quem já viu outdoor da Uber? Anúncios de TV do Facebook, Whatsapp e de jogos online? Empenas e adesivos da Netflix?
É preciso saber o papel de cada meio e como eles podem trabalhar juntos. Cada um na sua - e todo mundo junto”.
Parece óbvio que as marcas, pessoas, serviços ou produtos precisam desfrutar de certo conceito, de credibilidade, ter reputação e ser conhecido por meio da mídia tradicional para que alcance maior sucesso nas redes sociais.
Empresas como Magazine Luiza, consolidaram forte reputação e credibilidade investindo em campanhas publicitárias na mídia offline. Hoje, a loja virtual da Magazine serve de âncora para dezenas de outras empresas venderem seus produtos sob a chancela da rede de lojas físicas, que é uma das mais conhecidas do País.
De outro lado, existem milhares de pequenos negócios vendendo e distribuindo produtos pela internet, por meio do Instagram e do Facebook, revelando jovens empreendedores e negócios promissores sem que nunca tenham se utilizado da mídia offline. E existem casos de empreendimentos que começaram nas redes e hoje investem nas mídias tradicionais como forma de se posicionarem no mercado. É o caso das plataformas de serviço como Ifood e Uber, por exemplo.
Ao mesmo tempo, agências especializadas em marketing digital, caso da Outbrand, que foca seus serviços na plataforma You Tube (que chama de TV 2.0), utilizam como estratégia de marketing a distribuição de conteúdo editorial por meio de agências como a Dino – Divulgador de Notícias, no Estadão Conteúdo, serviço do jornal O Estado de S. Paulo. Leia aqui o informe publicitário da Outbrand.
