OPINIÃO Quinta-feira, 26 de Novembro de 2020, 13:03 - A | A

Quinta-feira, 26 de Novembro de 2020, 13h:03 - A | A

KLEBER LIMA

A força do posicionamento

Kleber Lima

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Jornalista pós-graduado em marketing com vasta experiência em campanhas eleitorais em Mato Grosso.

Tive uma rica experiência profissional neste ano de 2020 que quero compartilhar com os leitores que se interessam pelos temas de #Política, #Eleições e #MarketingPolítico.

Coordenei o marketing de quatro campanhas, sendo três para prefeito (Rondonópolis, Várzea Grande e Lucas do Rio Verde – respectivamente o segundo, terceiro e sexto maiores PIB’s de Mato Grosso) e também uma para senador do Estado (Nilson Leitão) na eleição suplementar.

Quatro projetos diferentes, com quatro posicionamentos construídos a partir das especificidades de cada candidato e suas realidades. Entre os prefeitos, um foi reeleição (Zé do Pátio), outro de sucessão (Kalil Baracat) e um de oposição (Miguel Vaz).

Esse é o primeiro ponto a destacar. A essência de um projeto de marketing eficiente é o posicionamento. Quanto mais correto e justo esse posicionamento mais sucesso terá o projeto. Mas, afinal, o que é mesmo posicionamento de marketing?

Numa visão mais pragmática e menos acadêmica, pode-se dizer que posicionamento é o figurino que o candidato vai adotar para seu personagem nesta guerra simbólica em busca da persuasão a massa de eleitores. Sim, uma eleição é uma disputa arquetípica, simbólica e semiótica que cada candidato representa, consciente ou inconscientemente, na busca do convencimento dos eleitores, do consenso social.

Logo, o posicionamento define o conceito de um candidato, e deste conceito derivam a narrativa e a comunicação da sua campanha. Portanto, o posicionamento é um figurino feito sob medida para aquele personagem. Pode até servir para outro, mas exigirá alguns ajustes. Para outros, já não cairá bem.

É por essa razão que o profissional de marketing precisa construir o posicionamento de cada candidato, e não adaptar o candidato ao seu jeito ou estilo de fazer campanha.

A segunda pergunta é: como se constrói um posicionamento?

O ponto de partida é a realidade. É necessário um bom diagnóstico da realidade da praça/ambiente onde se dará a guerra simbólica referida acima: conhecer o ambiente, a história recente do lugar, as forças políticas e influenciadores atuantes ali, e os personagens/candidatos com suas potencialidades e vulnerabilidades. É preciso, sobretudo, conhecer o dono do jogo, o eleitor. Saber suas queixas, suas demandas, suas convicções e aspirações. É comum campanhas lindas fracassarem porque não observaram o sentimento do eleitor: era lindo, mas não era o que o eleitor queria!

Em Samba da Benção o Poetinha Vinícius de Morais dá uma boa dica sobre samba, que eu adapto para o marketing: “Fazer samba não é contar piada / e quem faz samba assim não é de nada / um bom samba é uma forma de oração....”

Com um bom diagnóstico e conhecimento técnico o posicionamento flui naturalmente a partir do cruzamento dos dados da realidade do ambiente (também conhecida como conjuntura) x aspirações dos eleitores x conceitos dos candidatos / personagens.

E uma vez definido o posicionamento, o conceito, a narrativa e comunicação se encarregam do restante do trabalho. Claro que para isso é fundamental a formação de uma boa equipe multidisciplinar nas áreas de publicidade, jornalismo, audiovisual, planejamento, pesquisa, inteligência e, se possível, jurídico e logística.

Como vimos, não é tão difícil assim construir um bom posicionamento. É mais ou menos como Neruda descrevia um bom texto: “Escrever é fácil. Começa com maiúscula e termina com ponto. No meio você coloca as ideias”. O desafio é só organizar isso tudo em meio à pressão do tempo, dos adversários e dos orçamentos cada vez mais baixos... Falarei um pouco disso – e dos conceitos de cada um dos quatro candidatos que defendi esse ano – nos próximos artigos.



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